Los conceptos más importantes que trata Richard Sennett en el capítulo 3 ("Política de consumo") de su texto La cultura del nuevo capitalismo son:
*Ciudadano consumidor: plantea que “el corazón de la política resulta ser la mercadotecnia”, lo políticos usan medios que provienen de la publicidad para atraer al votante, esto implica restarle importancia a las ideas del candidato y centrarse en su personalidad. Aunque “….podría (la mercadotecnia en la política) erosionar el contenido y la sustancia de la política pero estimular la imaginación para el cambio”
*La pasión que se autoconsume (tanto en política como en consumo): deseamos mucho algún producto, pero una vez que lo conseguimos, éste empieza a interesarnos cada vez menos.”La imaginación tiene su forma más vigorosa en la anticipación y se va debilitando permanentemente con el uso”. “En resumen, la pasión por el consumo adopta dos formas: compromiso activo en la imaginación y estimulación de la potencia".
*Sistema de marcas: las empresas buscan resaltar las diferencias mínimas que hay entre sus productos para impulsar la demanda.”Para vender algo básicamente estandarizado, el vendedor magnificará el valor de diferencias de poca monta y diseño rápido y fácil, de modo que lo que cuente sea la superficie. Al consumidor, la marca tiene que impresionarle más que la cosa misma.”. En política, refiere a cómo dos candidatos que tienen la misma plataforma discuten sobre temas menores. En ambos casos, en este nuevo capitalismo, el consumidor participa en el proceso de diferenciación de los bienes.
*Potencia: el consumidor se interesa por la potencia del producto, aún cuando este nunca vaya a utilizar todo el potencial del producto, un ejemplo el iPod, que es capaz de almacenar una inmensa cantidad de música, pero que nunca vamos a poder escuchar todas las canciones que es capaz de guardar. *Consumidor-espectador: el consumidor de productos y el espectador de una función teatral deben suspender voluntariamente el descreimiento para que la acción de venta y de disfrute artístico tengan efecto; deben creer en lo que ven y comprometerse con la historia (confiar), de lo contrario, tanto la venta de productos industriales, como la de plataformas políticas, no tiene posibilidades de prosperar.
*Función teatral de la política: tanto como el espectador teatral, el ciudadano (político) debe también suspender voluntariamente su descreimiento ante la retórica de la política. Es por esto, por el efecto mismo de la acción voluntaria, que “la gente accede activamente a su propia pasividad”. El autor no confía en que la acción de los medios u otros elementos sea determinante, sostiene que los sujetos somos activos para acrecentar el círculo vicioso de la pasión que se autoconsume.
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